Don Palabras

Más de una vez me han preguntado cuántos clics son razonables para realizar una tarea en un sitio. La respuesta es tajante: los que se requieran para satisfacer la necesidad del usuario.

No puede haber una sola fórmula, dado que las necesidades son múltiples y algunas son más complejas que otras. El sólo enunciado de la pregunta supone la incomprensión del problema: la estructura -o arquitectura de información- de los sitios web no puede ser neutra: debe orientarse a la satisfacción de necesidades y al logro de metas.

Esto es antiguo en el ámbito presencial. En casi todos los supermercados el carbón se ubica a los pies de la sección de las carnes. Una clasificación “neutra” diría que la carne, como producto, no se parece al carbón. Pero en este caso prima algo más relevante: la orientación a la satisfacción de la necesidad. La necesidad es hacer un asado o carne a la parrilla y no comparar dos productos. Incluso yendo más lejos, es probable que la necesidad ni siquiera tenga que ver con alimentación, sino con compartir con un grupo de amigos.

El supermercado no organiza sus productos como una biblioteca pública. La organización condiciona -y a la vez está condicionada por- comportamientos típicos que tienen implicancias comerciales: vender más productos.

Veamos el siguiente escenario en una sucursal física de un banco: un cliente necesita hacer un depósito.

La siguiente es una secuencia lógica de tareas:

1. Entrar al banco e identificar la papeleta o formulario de depósito.
2. Llenarlo (por eso casi siempre hay un lápiz a mano).
3. Hacer la fila (por eso, casi siempre las papeletas de depósito están cerca de donde empieza la fila hacia la caja).
4. Entregar la papeleta de depósito y el dinero al cajero.
5. El cliente puede tener una duda sobre algo; es razonable; si eso ocurre, preguntar al propio cajero cómo proceder.
6. Recibir el timbre y comprobante del depósito (esto se hace ahí mismo, en la caja, el cajero no manda al cliente a otro lugar de la sucursal a recibir el comprobante).
7. Salir del banco con la satisfacción del deber cumplido y la seguridad de que la operación se hizo bien.

El cliente realiza siete tareas para satisfacer una sola meta. Y las siete tareas se interrelacionan. Todo está al alcance de la mano. La sucursal del banco está diseñada para que el usuario desarrolle fluidamente su performance, desde que entra hasta que se va.

Ahora veamos sólo un ejemplo de lo que pasa la mayor parte de las veces en las transacciones bancarias en línea: si el usuario, antes de confirmar su depósito o transferencia, tiene una duda respecto de la transacción que está realizando (algo sumamente razonable, sobre todo para quien recién comienza a operar en línea), lo más probable es que deba abandonar la tarea y buscar, en otro lugar del sitio -a veces en “Preguntas Frecuentes” o llenando un formulario- la respuesta a su duda. La ruta hacia la satisfacción de la necesidad es interrumpida abruptamente. Y quizás, nunca más retomada.

Los sitios web de grandes empresas están llenos de funcionalidades y contenidos valiosos. Pero generalmente son tratados como islas que no se interrelacionan. Los sitios no evidencian la secuencia lógica de tareas que en conjunto satisfacen una necesidad. Casi siempre el usuario tiene, en distintas páginas, todo el material que necesita para lograr su meta, pero debe ingeniárselas para diseñar su propia ruta. ¿Para qué dificultarle la vida, pudiendo marcarle con claridad el camino más fácil?

Y finalizo con la siguiente reflexión: Lo realmente serio de todo esto es que suele ocurrir que las necesidades que los usuarios no logran satisfacer fluidamente, son justo las acciones críticas para el éxito del negocio en línea.

Tags: arquitectura de información, banco, estrategia digital, estructura, metas, necesidades, supermercados